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分析运用体验经济理论促进大众创业大众体验消费

一、体验和体验经济的内涵

20世纪70年代,美国著名学者托夫勒在《第三次浪潮》一书中,提出体验经济(The Experience Economy)是未来经济的一种发展方向,直到1999年,美国约瑟夫派恩二世(B.Joseph pine II)和詹母斯吉尔摩(James H.Gilmore)合著的《体验经济》问世,体验经济理论,才在世界范围内盛行,普及和应用。从此,奠定了体验(experience)这个基础,否定了体验是服务的一部分的错误,明确了体验是一种经济物品,像服务、货物一样实实在在的产品,而不仅仅是虚无缥缈的感觉。

《体验经济》一书将体验定义为企业以服务为舞台, 以商品为道具,以消费者为中心,创造能够使消费者参与,值得消费者回忆的活动,一旦企业有意识地以服务作为舞台,以商品作为道具,使消费者融入其中,体验这个基础就出现了。而体验经济就是通过企业提供最终的合理的商品和服务,满足消费者的各种体验而获得收益的一种全新的经济型态。其间经历了产品经济型态、服务经济型态之后细分化出来的一种全新的经济型态,最根本的属性就是使每一个消费者,以个性化的方式参与到经济供给物之中。简言之,消费者通过体验而受益、通过体验而获得消费价值。自此,开创了体验经济的未来。

二、体验经济产生的基础

1.体验经济的哲学基础。当人因一些因素置身在特定历史情境里,有了生活,就开始了创造属于自己的人生历程,在从事自我塑造时,自我才存在,在这个合理存在的世界里,才有实质性的生存价值的意义,才产生了自我实现的学说。因此,体验经济就是体验人生,在参与体验经济的一切活动中,就是自我实现人生价值,为社会奉献价值的过程。

2.体验经济的社会基础。根据美国心理学家马斯洛的需求层次理论(即将每个人的自我需求分成生理需求、安全需求、归属与爱的需求、尊重需求、自我实现五种需求层次。两种需要分别为前面三种是低级需要,后面两种是高级需要等五种需求两种需要),需求层次无不反映在体验经济活动中,总是随着整个社会发展进程而深入。微观而言,消费者的个人行为总会发生在一定的社会情境和社会文化下,受到来自个体内部对社会的需求层次和体验消费心理因素的影响外,还会受到个体以外的社会情境、社会文化、社会阶层、参照群体和家庭等因素的影响。宏观而讲,一个国家大多数人的社会的需求层次结构,同这个国家的政治、经济发展、科技水平、文化、人民受教育的程度直接相关。在不发达国家,需求层次高级体验消费人数占主导的人数比例较小,而在发达国家,需求层次高级体验消费需求人数占主导的人数比例较大。尽管如此,任何一种体验经济消费需要都不会脱离社会情境、文化阶层、家庭等这个基础。不会因为对社会需求层次的满足,就缺失向社会更高需求层次的追求。同样,任何一种社会体验经济消费需要,也不会因为向社会的更高层次体验经济消费需要的发展而消失。伴随消费者收入的增加和社会的变化,同时会共同导致对体验经济需求层次消费的大量需求。其中,任何一种体验经济需求层次消费需求都无不体现在社会与经济频繁循环活动下,体验经济提供者与体验消费者共同交互作用的结果。如重叠式最大的新式餐厅服务与消费者在服务传递过程中发生的交互作用。体验经济的社会基础正是在经济频繁循环下叠加式服务与消费者交互作用中,共同创造体验经济价值。其价值主要体现在体验商品的生产和大众化的体验创意和消费;体现在促进大众的创业;也体现在提高国民生活质量,以及逐日增长的GDP 贡献率上。

3.体验经济的经济基础。实际上,总体而言,我国现代经济发展还是有些滞后于马斯洛所论的最高需求层次自我实现的经济阶段。在传统产业和服务业的经济活动里,产品的生产和销售早就涵盖了体验经济的成分。纵观历史20世纪50年代,包括体验经济在内的服务经济就已经是GDP的主要贡献者了。伴随体验经济的成长,最典型的体验产品就是理发体验的消费,提供者为消费者所呈现的量身定制发型型态,其间所付出的劳动已不再是体力的简单支出,劳动已变成自我表现和创造体验经济价值转变的经济型态。在有绝对竞争优势的市场里,我们也常会见到同类商品中的,某一件商品因有与众不同的品牌个性,就高出同类商品几倍的价格出售。可见,体验经济消费的基础在于消费能力的快速提升。邓小平同志曾说过,我国经济发展水平比发达国家还有差距。要在经济上达到一定的水准,转变思维,改变消费模式,全面深入地走进大众创业和大众体验消费的新经济时代。缩小差距,才能全面实现小康。从国际规律来看,当人均GDP突破6000美元时,消费模式开始转型,当人均GDP突破1万美元时,消费者用于文化、健康、休闲等体验经济消费能力将大大增强,消费模式也从节约原则转向快乐原则。从而提高人们的生活质量,改变消费者只停留在获得更多的商品及商品本身的旧消费观念,更多的是通过打造获得个性施展的体验经济商品消费空间,实现自我人生价值层面上。只有这样,随着体验变成一系列的中国意向、中国制造销售的经济商品,体验消费旋风就会更进一步席卷全球。

三、体验经济的体验型态

在转型的体验经济时代里,体验是一种意识形态,是一个人达到情绪、体力、精神的某一特定水平时,他意识中产生的一种美好感受。为此,它本身不是一种经济产出,它的特征是非生产性的、短期性的,并且,任何一种体验消费都是通过消费者身心体智状态与那些筹划事件之间的互动作用,消费者全程参与其中的大众体验消费。原材料加工的商品是实体的,服务是无形的,而体验是难忘的。不能完全以清点的方式来量化,不能像其他工作那样创造出可以触摸的物品。此时的企业和体验的策划者不再是简单地提供商品或服务,企业成为舞台的提供者,在精心制作的舞台上,以消费者为中心,以生产的品牌商品为道具,给消费者留下难忘愉悦的记忆,使消费者的体验充满感情的力量。在这种氛围下,越来越多的大众消费者渴望购买到,企业下一次亲临其境的体验商品。而大众消费的需求,促使愈来愈多的企业,对体验商品更精益求精的设计、销售经验,提供最终的有价值的体验。对于企业而言,消费是一个过程,消费者才是这一过程的产品,当消费过程结束的时候,记忆将长久保存在消费者对过程的体验,为体验乐意付费,在有价值的体验中产生新的体验消费需求。无论企业或提供者以何种方式吸引消费者,并与他们建立何种个性化、值得记忆的联系,它们事实上都在展示以下几种体验经济的体验型态:

1.转瞬即逝的娱乐体验型态。在体验经济中,娱乐体验,当然是吸引大众消费的良好方式的体验。电影和电视节目是简单容易的体验,在赌城拉斯维加斯的体验,是疯狂转瞬即逝的购物体验。体验者可以欣赏短暂的5~10分钟的上百人的卫兵列队观赏性表演,尽管这段观赏节目的时间只占用了一小部分购物时间,但就每平方英尺的购物花费来看,此地商店的购物比例远比一般购物中心要高。究其原因,企业取胜的战略主要是提供了精心设计的舞台、精益求精地服务团队、精湛的销售经验,能给消费者带来丰富感受的消费体验,也给企业带来丰厚的由低投入高产出的体验经济利润。而经济价值的高增进性,也给当地经济带来了高利润的增长。不可否认,此种体验型态是消费者在娱乐的体验中,被动地通过感受吸收的体验型态。

2.非我莫属地逃避现实的体验型态。一种追思活动、一次故地重游,一次金婚庆宴等等此种体验消费,是让消费者参与逃避现实,进入到一种远离现实浸入式环境中的体验;在消费活动中引导消费者完全沉浸其中,让消费者积极参与在虚拟世界里,开始自己唯一的、非我莫属地从而值得回忆的整个体验的过程塑造表演。此类体验型态是一个偶然的、不可多得、唯一的、不可替代的、历久弥新的体验。

3.不可复制、不可转让的教育体验型态。任何一次体验都会给体验消费者打上深刻的烙印,几天、几年、甚至终身烙印的体验。如为大众消费者接受的教育体验,在整个教育的体验过程中全程参与,大量吸收消费者面前所展开的事件,它要求消费者更高的主动性,其目的是增进个人知识或技能。如消费者为了满足自身需求和社会需要,积极参与基础知识、高等教育和技能的学习体验,以及,积极参与各种技能竞技比赛,所付出长达10~20年甚至终生的教育时间体验,来完善自身需求的自修体验。在这里,消费者的日夜辛勤学习体验,不再是用体力和岁月简单支付的商品体验型态。是被社会重新接受并认可的商品体验型态,是为社会创造无限可能的商品体验型态。而不仅仅是消费者完善人生的自我塑造表现的人。对消费者所花费的时间和精力,去实现人生价值而言,是不可复制、不可转让的有益的体验型态。

4.美好、难忘的审美体验型态。企业通过合理地把不同产品和服务结合起来,企业所能创造和展示的各种营销体验型态。迪斯尼乐园的梦幻王国,就提供了这样的一种体验。人们可以拜访童话王国、登上海盗船或走进鬼屋探险等体验。这种体验型态,正如消费者已经在产品上减少开支,而把更多的钱花在享受服务上一样,随着经济型态的转变,使得消费者不得不重新审视他们在服务上所花费的时间和金钱,以便让出更多一部分经济用于企业提供的更加难忘的也是更有价值的体验。如在2005年,我国香港特区政府以迪兴城的理念,投入31亿美元建成的迪斯尼乐园,仅开幕当天,世界各地游客就达1.6万,获得收益达到2000万港币。如今这种低投入高产出的暴利经济的体验,犹如昨天、今天、明天的迪斯尼乐园体验经济消费,切切实实为香港特区带来了大量的财富效应、品牌效应和人气效应。而我国香港的迪斯尼乐园的体验它同时涵盖四个方面叠加的甜蜜地带(sweel spot)的体验,让广大的体验消费者珍视为感觉最丰富的体验。此种体验型态之所以受到消费者的喜爱,是因为企业为大众体验经济消费者,营造出了获得社会尊重和实现人生最美好的自我价值实现的体验型态。

体验经济就是这样给消费者呈现一种充满幻觉与真谛的体验经济型态,企业每一次体验商品设计的型态,都把每一位消费者看作独特的个人,进而满足他们的个性化需要,让每一位消费者以独一无二的方式体验。从这个角度上说,在转型的新体验经济时代里,消费者每一次购买的商品或服务,在本质上不再仅仅是实实在在的商品服务,是一种感觉,一种情绪上、体力上、智力上甚至精神追求上的体验。但这种新经济转型面对的,是社会各阶层的消费需求群体。其中更重要的是如何激发新一代成长起来的既是未来体验经济创业的主力军,又是主要的体验经济消费者;又如何使交易成为记忆,则是新经济所要解决在体验经济型态下大众创业大众体验消费的关键问题。

四、大众创业大众体验消费

随着当今经济的转型,体验经济大众创业大众体验消费的范围,不仅仅反映在生产领域、商业流通和城市流通,还应用在同一个世界或同一个国家的地理、文化、经济、教育、自然,甚至是同一个小小的人造体验空间。大众创业大众体验消费是当今社会经济方面的一大主题,大众创业大众体验消费是体验经济在当今社会经济方面这个主题下最好的践行和实践。作为世界第一人口大国和世界第二大经济体,随着社会经济的向前发展,人们生活水平的提高,人们的消费观念、消费需求、消费心理都在发生变化,大众创业大众体验消费的市场正在逐步形成。这一全新的消费理念和生活模式也随着社会的进步正在蓬勃兴起,并成为一股不可忽视的新生的社会力量。时至当下,需要从以下几方面拓宽大众创业范围,加大大众体验消费力度,促进体验经济的飞速腾飞。

1.政策扶持。任何新生经济的成长,都需要国家围绕以经济建设为中心这个大战略,增加国民的收入,提高国民生活质量前提下,加大大众体验需求层次的各种需求,大力倡导大众创业大众体验消费的力度,拓宽体验经济的行业率。简言之,国家好的政策能促进大众体验经济的增长,是体验经济大众化消费立足之本。但受大众体验消费起步较晚的影响,政府要鼓励督导对大众体验消费的产品的研发、创新、认证、标准、市场准入等法律法规和监管制定,并做出相应的政策扶持,以形成完善中国意向、中国制造大众消费产品体系。降低大众消费成本,扩大国内和国际市场,满足大众需求层次体验消费需求。同时,提供大众消费创业服务平台,对于自身角色定位不清楚的大众创业,造成大众体验消费障碍的商品和行为给予及时制止。激活并完善体验经济市场机制,加快体验经济良性循环,鼓励企业做大做强,带动以体验为主的产业的创业,开创体验经济新局面。

2.企业的变革。企业要想在体验经济市场上,立于不败之地。企业要根据消费者需求层次需求,满足消费者个性化的市场需要,是体验经济大众消费发展之道。商品是消费者体验的首要载体,受体验经济的内驱动力促使,企业颠覆性的变革首先在于它的设计战略追求,不管用任何一种成熟的技术,都要通过设计传递更多的情感体验上。主要表现在营销、服务以至品牌建设上;其次在于伟大的创造力,创造出不止于创立更新、更好的商品,还要创新企业体制和发现新的商业创意。其核心是,给予商品管理能力、无限的创造力和商品竞争力,产出卓越体验的革命性商品同时,运用的通道还在于站在全球的高度,与细节管理相结合,全方位展示科技和设计的力量。如互动娱乐、媒体新闻、数字化等展示最具差异化、唯一的产品,让消费者感受体验到商品的品牌文化外,认识到体验消费有利于保障公众的健康、提高人们的生活质量,从而改变传统的消费模式和消费行为;当体验经济从概念变为一种现实,企业还在于如何实践体验经济的体验产品研发、创新和市场准入等,更需要企业运用市场手段,进行调研、评估和纠偏等一系列的商业行为,保证消费者需求的满意度。以比较优势,中国意向、中国制造的体验商品占领市场,与不同地区不同国家之间的体验商品和服务贸易合作。

实际上,我国企业与发达国家大量使用高新技术,形成庞大的消费商品制造技术的更新、研发方面相比,明显投入不足。要从根本上降低大众消费成本,满足大众需求,还有一小段路要走。因此,在体验经济发展新常态下,企业可持续的发展,必须以大众需求层次消费需求为重点,以体验经济为主,进行颠覆性变革转型,以丰富设计的理念、成熟的技术设计传递更多的情感体验,创造出有无限的创造力和竞争力的商品。产生商品与消费者参与的共鸣,制造让消费者难忘的情感体验,而这将成为体验经济企业未来制胜的法宝。

3.体验营销。营销无处不在,成熟的体验营销市场对整个社会乃至全球都会产生重要影响,它是科学规划与有效实施的必然结果,是体验经济企业成功的必备条件。主动了解各阶层消费群体的消费需求,满足消费者的唯一、品牌式的消费体验需求是体验经济营销的关键。一方面以导入式体验营销。引导大众消费者以欢乐气氛的方式参与,共同营造由此应运而生的经营体验经济的企业,生产经营高质量、好品牌的体验产品的活动;一方面以伟大创造力的体验营销,以最强的品牌定位,直抵消费者的情感深处,为满足大众消费者渴望购买在精神追求和现实方面都难超越的实现自身人生价值的虚拟需求的商品。让想象工程大师提供消费的商品,营造出极富想象力的虚幻境界,引发人们想象像拉斯维加斯的娱乐体验,像迪斯尼乐园式梦幻追求,借用完美的如童话世界的体验和叠加式的细节服务营销,猎取消费者求鲜、求险、求胜的心理,亲身体验各种绝技制胜、意志制胜等正能量的体验活动,制造出人们对童话世界体验潜在的追求,挖掘出消费者通过体验经济消费活动中去实践、去实现自身人生价值的潜能。一方面以体验为核心的营销。主要把产品变为品牌文化的载体,以体验经济消费为基础的消费营销,在创造体验经济消费价值的同时,增加产品附加值,以品牌、商标、媒体、整体意向塑造,博得大众消费者的认同感。一方面以饥饿体验方式营销。在市场营销运营中调节市场供求量从而提高品牌的高额附加值。通过体验中心零售店的模式,采用企业形象及产品相结合,打造完整的服务链条,对消费者形成无限的吸引力。

从而,使得消费者愿掏腰包,更期待下一代新产品为品牌;进一步构建完善的体验服务营销满意框架。树立起高价值的形象,使得大众消费得到100%+n%的满意度。这额外的n%,就是意外的惊喜、超值的享受、个性化的服务、让顾客难以忘怀的经历等体验经济需求层次的消费。唯有如此,体验经济这个新生经济的品牌,才有可持续的成长空间,才有大众体验消费者对体验产品消费的满意期望值。一方面督促鼓励普及应用体验经济的需求层次消费生产的企业不断地创新,大众不断地创业,大众不断地体验消费来促进体验经济大众创业大众消费的繁荣。其实,大众消费满意不满意取决于消费者对商品的期望值与体验营销服务绩效的比较结果。当体验营销服务质量好、满意度高甚至超过消费者的期望值时,体验经济将得到很好的发展,并以绝对的优势占领消费市场,只有这样,才有以中国意向、中国制造的体验商品远播全球体验经济市场,从而,认识中国。

成功的体验营销在于把握以体验经济时代消费的脉搏,创造无限的可能,产生对商品或者大众体验消费的需要,进而创造新的就业需求。此外,成功的体验营销从对盈利所做的贡献和创造价值的能量上来看,它提升了体验商品生产和体验经济消费的价值,提高了GDP贡献率,所创造的价值效应使企业更加主动积极地投入到社会责任活动中。当体验营销成为服务业的最高的升华型态时,它淡化了消费者以价格为核心的单纯的利益需求,转化为满足消费者的自尊和实现人生价值等高度,高标准、高品位地去推销产品,从而变成高成长、高发展的新经济领域。

4.拓宽体验就业率。体验经济时代新的变化,体现在生产领域,商业流通领域等深度的变化。当代的城市流通业的商业结构和商业中心模式都有别于工业经济和服务经济时代的变化。发达国家的实践已证明财富的主要依赖于含有体验经济在内的服务业,如美国的服务业已占到国内总生产值75%。关注民生,拉动体验经济消费的内需,促进大众体验经济的就业率,促进大众化体验消费,从而提高国民生活质量,此时的体验经济,才是最接近实现中国梦的根本经济。当企业颠覆性的变革主要在于无穷的创造力,产出卓越体验的革命性商品时,消费者情感共鸣产生了,消费需求就拉动了。需求量的拉动,就会推动企业更加坚定地朝着可持续方面发展,就会加快体验经济发展的研发、设计和融资等体验生产的企业,就体现在体验经济商品的人造空间的改造上。学习成功商人如李嘉城等成功的商业谋略,以德服人,以诚做事,以劲创业,就会开创和缔造出一条坚实的体验经济大众创业大众化消费的新的路子。只有这样,企业才能更有效地开发以体验经济为主的新能源、新材料、节能环保文化等更高领域的体验经济消费需求,满足大众体验消费需要的一系列的中国意向、中国制造品牌体验商品。

总之,推动发展以体验经济为主的旅游、商业、餐饮、娱乐、互联网、科技体验、健康养老等烙印式的生产营销体验经济消费,使之形成大众化的大众创业大众体验消费新的经济增长点,将是一项的伟大事业。而如何成功运用体验经济理论促进大众创业大众体验消费的可持续发展,是促进大众体验消费目前亟待解决的问题。

五、结语

体验经济不仅仅是未来经济的一种发展方向,它还是世界上成长最快的经济。在我国,建设中国特色的社会主义,在经济转型的非常时期,体验经济或许是一条不错的选择。因为,它适用于政治、经济、文化、地理等领域中。可以大规模地应用于工业、农业、计算机业、互联网、旅游业、商业、服务业、餐饮、娱乐业等各行各业,只要紧跟信息时代步伐,抓住机遇,不断创新,给予体验产品无限的创造力、竞争力和管理能力。体验经济不仅能提高国民总产值,提高人们生活质量,而且从大众中来到大众中去的实践经济,还是一条不可多得的具有中国特色的特色经济,或许还是不可多得的,具有中国特色社会主义的道路选择。

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